3 mechanizmy kognitywne, dzięki którym zwiększysz konwersję

Czego dowiesz się z tego wpisu?

– Jakie mechanizmy w przekazie reklamowym sprzedają więcej?
– Co zrobić i jak je zastosować?

3 mechanizmy kognitywne, dzięki którym zwiększysz konwersję

Podejmując decyzję, lubimy myśleć, że jesteśmy w pełni obiektywni. Chlubimy się faktem, że dokładnie rozważyliśmy wszelkie za i przeciw, a chwilowe zachcianki czy emocjonalne kaprysy odłożyliśmy bezpiecznie na półkę. Pora niestety na rozczarowanie. Naukowcy nieustannie udowadniają nam, że jesteśmy nieracjonalnymi stworzeniami, a nasze działania nie zawsze są obiektywne. Podejmując decyzję, bardzo często kierują nami mechanizmy, z których działania możemy nawet nie zdawać sobie sprawy.

Mechanizmy te, zwane błędami poznawczymi, zostały opisane przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego. W skrócie, błędy poznawcze to wynik nieracjonalnego postrzegania rzeczywistości, które wpływa na nasze decyzje, emocje czy zachowania. W artykule „Łatwowierny mózg”, Michael Sherman opisał ich aż 58! Jak możemy wykorzystać tę wiedzę?

Cóż, odpowiedź jest prosta – w marketingu. Nie owijam więc w bawełnę i przedstawiam trzy z nich, które możesz zastosować w swojej strategii:

Niechęć do straty

Badania pokazują, że zupełnie inaczej postrzegamy straty niż zyski. Logicznym jest, że zyski niosą za sobą uczucie przyjemności, a straty pewien rodzaj bólu. Otóż, okazuje się, że dyskomfort związany z utratą jest dwa razy silniejszy niż radość wynikająca z osiągnięcia sukcesu. Jak zatem wykorzystać tę wiedzę?

1. Ostatnie sztuki

Wspierając sprzedaż w mediach społecznościowych, wytwórz u swoich odbiorców poczucie, że mogą stracić niepowtarzalną okazję, by zakupić konkretny produkt. Przykładowo, podczas tworzenia kampanii na Facebooku, możesz użyć wyrażeń jak „Pośpiesz się, zostało już tylko sześć sztuk!” czy „Ostatnia szansa”. Dzięki takim zabiegom Twoi Klienci poczują się zaniepokojeni, ponieważ mogą stracić niepowtarzalną okazję nabycia fantastycznych butów czy nowego telefonu. Ten sam mechanizm działa w przypadku edycji limitowanych. Klientom łatwiej jest podjąć decyzję zakupową, jeśli mają możliwość zakupu produktu o ograniczonej dostępności. Unikają w ten sposób potencjalnej straty.

Jeszcze lepiej, gdy hasła, które wywołają dyskomfort związany z potencjalnym marnotrawieniem okazji, umieścisz na grafice. Nie ukrywajmy, żyjemy w kulturze obrazu, a nasze mózgi przetwarzają bodźce wizualne aż 60 000 razy szybciej niż słowa pisane. To samo tyczy się koloru, więc w swoim projekcie wybierz taki, który przykuje uwagę odbiorców.

Sama łapię się na tym, że ulegam wspomnianemu mechanizmowi, mimo świadomości, że może wpływać na moje decyzje. Szukając noclegów na portalu Booking.com czuję się zaniepokojona komunikatem mówiącym o tym, że aż 70% obiektów w danym mieście zostało już wyprzedanych, a czerwony napis informujący mnie o tym, że zostały już tylko 3 pokoje w tym hotelu przyspiesza proces podjęcia decyzji o zakupie oferty.

2. Oferta ograniczona czasowo

Te same emocje wywołują okazje z określoną datą ważności. Wiadomo przecież, że jeśli „zostało już tylko 5 dni do końca promocji”, to szybciej podejmiemy decyzję o zakupie, nawet jeśli produkt niekoniecznie nam się przyda. Wykorzystaj tę wiedzę, umieszczając na swoich profilach posty, które graficznie obrazują czasowe ograniczenie oferty. Użyj GIFów lub video, które odmierzają ostatnie dni promocji, na grafikach pokaż cyfry, a na banerach zamieść elementy kojarzące się z czasem (np. zegary.)

3. Pierwszy miesiąc za darmo

Jeśli prowadzisz sprzedaż usług abonamentowych, zaoferuj swoim klientom miesięczny okres próbny całkowicie za darmo. Przez ten czas przyzwyczają się do wszystkich wartości Twojej usługi i ciężko będzie im zrezygnować z funkcjonalności, które mieli okazję poznać. Podpięcie karty kredytowej i przedstawienie opcji “opt-out” (możliwość rezygnacji) tym bardziej pomaga klientowi podjąć decyzję o pozostaniu przy pakiecie płatnym. Jak ubrać to w słowa?

Porównaj te dwa zdania:

1. Przedłuż umowę i miej dostęp do setek filmów w każdej chwili.
2. Twój okres próbny dobiega końca. Nie strać dostępu do setek filmów w każdej chwili. Przedłuż umowę już teraz!

Takie triki z powodzeniem stosują duże portale jak Spotify czy Netflix. Pomyśl jak możesz wykorzystać je w swoim biznesie.

Efekt skupienia

Kolejnym fascynującym błędem poznawczym jest tzw. efekt skupienia, czyli tendencja do koncentrowania się na jednym (bardzo często pierwszym) szczególe i użycie go jako najważniejszego punktu odniesienia przy podejmowaniu decyzji. Gdy ten szczegół utkwi nam w głowie, każdy inny czynnik porównywany jest z tym pierwszym. Co ciekawe, zjawisko to jest bardzo często wykorzystywane w marketingu. Podczas prezentacji IPada,  Steve Jobs najpierw określił jego cenę jako 999 dolarów, przemawiając na tle ogromnych cyfr, po czym ogłosił, że IPad będzie sprzedawany nie za 999, a za 499 dolarów. Nie muszę chyba mówić, że tłum oszalał. Co z tego, że 499 dolarów było wciąż dość wysoką ceną, ale jakże atrakcyjną w porównaniu do tych 999!

1. Bądź jak Steve

Zainspiruj się genialnym trikiem Jobsa i wykorzystaj tę technikę na swoim profilu. Podkreśl w tekście, że produkt przed przeceną był znacznie droższy, a teraz klienci mogą otrzymać go za dużo mniejszą kwotę. Co więcej, zamieść obie ceny w grafice, by stymulować odbiorcę jeszcze bardziej.

2. Dorzuć kilka bonusów

Jeśli sprzedajesz coś w pakiecie, zastosuj prostą technikę. Zaprezentuj odbiorcom trzy pakiety, dwa z nich w dokładnie tej samej cenie. Pierwszy to pakiet bazowy np. pokój dwuosobowy za 260zł, drugi będzie skąpo opisanym zestawem, np. apartament za 460zł, a trzeci ekskluzywną ofertą np. apartament za 460zł plus wykwintne śniadanie oraz widok na piękną część miasta. Choć oba pakiety w tej samej cenie są w praktyce tą samą ofertą, klient szybciej zdecyduje się na ostatnią opcję, gdy ma porównanie do pierwszego, smutno brzmiącego pakietu. Gdybyś przedstawił jedynie dwie propozycje, np. pokój dwuosobowy i apartament bez wyszczególnionych bonusów, druga opcja wypadłaby dosyć blado.

Efekt wspierania decyzji

Ten mechanizm jest kolejnym ciekawym przykładem na to, jak nasz mózg wpływa na proces zakupu. Jest to tendencja do zapamiętywania podjętych już decyzji jako lepszych niż były w rzeczywistości. Powód tego mechanizmu jest prosty – mamy więcej informacji o efektach już podjętej decyzji niż o alternatywie. Jak to działa? Podam Wam przykład. Z zamiłowania jestem fotografem i od lat pracuję na sprzęcie Canona. W fotograficznym światku od zawsze panowała wojna między systemami Canona i Nikona, a mnie wielokrotnie prezentowano argumenty, które miały przekonać mnie o przewadze tego drugiego. Sama dostrzegałam większą plastyczność zdjęć z Nikona, ale co z tego! Zawsze argumentowałam sobie, że przecież Canon ma całą masę innych zalet.

Wszyscy mamy tendencję do tego, by wyszukiwać argumentów na potwierdzenie naszej decyzji. Stąd też, lubimy kupować produkty czy usługi, które już znamy, wierzymy informacjom, które potwierdzają ten wybór i ignorujemy przesłanki, które wskazują, że może nie był on jednak wcale najlepszą decyzją.

Mam dla Ciebie świetną wiadomość – sam możesz wywołać ten efekt u swoich odbiorców.

1. Dziel się opiniami klientów

Udostępniając na profilu pozytywną recenzję na temat swojego produktu, utwierdzasz dotychczasowych klientów w przekonaniu, że podjęli doskonałą decyzję (przy okazji stymulując nowych odbiorców do zakupu). Nic tak nie podnosi wartości produktu w oczach klientów jak kolejne potwierdzenie jakości. Jest to również tak zwany social proof, czyli społeczny dowód słuszności, o którym jeszcze napiszę na tym blogu.

2. Twórz afirmujące komunikaty na każdym etapie sprzedaży

Utwierdzaj swoich klientów w przekonaniu, że dokonali świetnego wyboru, poprzez odpowiednie komunikaty. Nie ograniczaj się do jednego miejsca i jednej formy. Zastosuj tę technikę na każdej ze swoich platform społecznościowych, ale nie zapominaj również o stronie internetowej. Twórz dla swoich klientów coraz przyjemniejsze środowisko na każdym etapie sprzedaży – począwszy od prezentacji produktu w mediach społecznościowych i na stronie internetowej, przez koszyk w sklepie online, aż do etapu końcowego, czyli faktycznego zakupu i płatności.

Świadomość jest kluczem

Zrozumienie czynników, jakie wpływają na podejmowanie decyzji przez Twojego klienta jest priorytetem przy tworzeniu odpowiedniej strategii marketingowej. Nie bój się wykorzystywać wiedzy, która może pomóc Ci zwiększyć sprzedaż. Pomyśl jak Ty możesz zastosować ją w swoim marketingu. Jeśli masz ciekawe pomysły, podziel się nimi w komentarzu. Chętnie zapoznamy się z technikami, które stosujesz.

Natalia Kalińska,
Social Room